Не каждая заявка с сайта — потенциальный клиент. Один человек уже выбирает подрядчика и готов обсуждать стоимость, другой просто узнаёт цены, третий отправил запрос не по вашему профилю.
Если передавать все обращения в отдел продаж без разбора, менеджеры тратят время на нецелевые заявки, а бизнес получает искажённую картину эффективности маркетинга.
Квалификация помогает понять, с какими лидами нужно работать в первую очередь, какие стоит прогревать, а какие изначально не соответствуют вашему предложению.
Если у вас много заявок, но мало продаж, разберём вашу воронку бесплатно и покажем, на каком этапе теряются потенциальные клиенты.
Квалификация — это оценка потенциального клиента по заранее определённым критериям.
Задача не в том, чтобы просто разделить обращения на «хорошие» и «плохие». Нужно понять, насколько конкретный человек или компания соответствуют вашему целевому клиенту и готовы двигаться к покупке.
В digital это особенно важно, потому что лиды могут приходить одновременно из:
Количество обращений само по себе ещё ничего не говорит о качестве маркетинга.
Представим, что реклама принесла 100 заявок.
На первый взгляд результат хороший. Но после анализа выясняется:
В результате из 100 заявок реально перспективными оказываются только 20–30.
Это условный пример, но он показывает, почему оценивать рекламу только по количеству заявок или CPL недостаточно.
Нужно понимать, какие именно лиды приносит каждый источник.
Единого набора критериев для всех компаний нет. Они зависят от продукта, среднего чека, цикла сделки и целевой аудитории.
Но есть несколько параметров, которые подходят большинству digital-воронок.
Сначала нужно понять, есть ли у человека реальная задача.
Например, запрос «хочу узнать стоимость разработки сайта» ещё не означает готовность заказать разработку.
Полезно уточнить:
Чем конкретнее потребность, тем проще определить перспективность лида.
Даже заинтересованный человек может не быть вашим клиентом.
Например, агентство специализируется на корпоративных сайтах, а пользователь ищет простой лендинг за 20 000 ₽.
Формально заявка есть. Но вероятность сделки минимальна.
Поэтому ещё до передачи обращения менеджеру полезно определить, соответствует ли запрос вашим услугам, среднему чеку и формату работы.
Необязательно сразу требовать от клиента точную сумму.
Достаточно понять примерный диапазон и сопоставить его со стоимостью решения.
Если минимальная стоимость проекта — 200 000 ₽, а клиент рассчитывает потратить 30 000 ₽, менеджеру важно знать об этом до подготовки подробного коммерческого предложения.
Так компания экономит время и быстрее концентрируется на подходящих обращениях.
Два клиента могут одинаково интересоваться услугой, но находиться на разных этапах принятия решения.
Один планирует запуск через две недели.
Другой просто изучает рынок и допускает запуск через полгода.
Оба лида могут быть потенциально интересными, но работать с ними нужно по-разному.
Первый требует оперативного контакта с менеджером. Второго можно перевести в прогрев и вернуться к нему позже.
Особенно важный критерий для B2B.
Человек, который оставил заявку, не всегда принимает финальное решение.
Стоит понять:
Это помогает оценить реальный цикл сделки и правильно выстроить дальнейшую коммуникацию.
Самая простая модель — разделить обращения на горячие, тёплые и холодные.
Горячий лид понимает свою задачу, подходит по основным критериям и готов обсуждать покупку в ближайшее время.
Тёплый лид заинтересован, но пока сравнивает предложения, согласовывает бюджет или планирует покупку позже.
Холодный лид пока не готов к покупке либо его потребность недостаточно сформирована.
Важно: холодный лид не обязательно плохой.
Иногда ему просто требуется больше времени и дополнительные касания.
Часть информации можно получить ещё до разговора менеджера с клиентом.
Например, в форме можно попросить выбрать:
Но здесь важно не переборщить.
Если превратить форму заявки в анкету из 15 вопросов, конверсия может снизиться.
Поэтому запрашивайте только ту информацию, которая действительно влияет на дальнейшую работу с лидом.
Квалификация должна помогать продажам, а не создавать препятствия клиенту.
Если человеку перед обычной консультацией приходится отвечать на десять вопросов о компании, бюджете, сроках и целях, часть потенциальных клиентов просто уйдёт.
Лучше разделить процесс.
На сайте получить базовую информацию, а более подробные вопросы задать во время первого контакта.
Так вы сохраняете удобный путь до заявки и одновременно получаете данные для оценки лида.
Менеджер не должен каждый раз самостоятельно придумывать, что спросить у клиента.
Сформируйте короткий список обязательных вопросов.
Например:
Формулировки могут отличаться в зависимости от ниши.
Главное — чтобы после разговора менеджер мог определить статус лида и следующий шаг.
Если менеджеры определяют качество лида «в голове», данные быстро теряются.
В CRM стоит фиксировать хотя бы основные статусы:
Дополнительно можно указывать причину дисквалификации.
Например:
«не подходит бюджет»
«другая услуга»
«не наш регион»
«нет потребности сейчас»
«не удалось связаться».
Через несколько месяцев эта информация становится особенно полезной для маркетинга.
Квалификация нужна не только отделу продаж.
Она помогает понять реальное качество рекламных источников.
Допустим, одна рекламная кампания принесла 50 заявок по 1 000 ₽.
Другая — 25 заявок по 1 800 ₽.
По CPL первая выглядит значительно эффективнее.
Но если из первой кампании только пять квалифицированных лидов, а из второй — пятнадцать, вывод меняется.
Поэтому маркетингу важно видеть не только заявку, но и её дальнейший статус.
CPL показывает стоимость любого обращения.
Но для бизнеса полезно дополнительно считать стоимость квалифицированного лида.
Например:
на рекламу потратили 100 000 ₽;
получили 100 заявок;
из них 40 прошли квалификацию.
Обычный CPL — 1 000 ₽.
Стоимость квалифицированного лида — 2 500 ₽.
Если дальше из этих 40 обращений десять становятся клиентами, можно уже оценивать стоимость продажи и реальную экономику канала.
Такой анализ намного полезнее простой оценки количества заявок.
Если лидов много, часть процесса можно автоматизировать.
Например:
Но автоматизация не должна полностью заменять менеджера там, где решение требует контекста.
Особенно это касается сложных и дорогих услуг.
Lead scoring — это система оценки лида в баллах.
Например, можно начислять баллы за признаки, которые повышают вероятность сделки:
И снижать оценку за признаки нецелевого обращения.
В результате менеджеры получают возможность быстрее определять приоритет работы с входящими заявками.
Иногда маркетинг получает обратную связь: «лиды плохие».
Но после проверки выясняется, что клиенту долго не отвечали, менеджер сделал одну попытку дозвона или не уточнил потребность.
Поэтому перед тем как признавать источник неэффективным, важно разделить две ситуации:
Лид действительно не подходит.
Например, неправильный регион, услуга, бюджет или тип клиента.
Лид подходит, но не был нормально обработан.
В этом случае проблема находится уже не в рекламе.
Если не разделять эти причины, можно отключить источник, который на самом деле приводит потенциальных клиентов.
Считать любую заявку качественным лидом.
Факт заполнения формы ещё не означает готовность к покупке.
Передавать менеджерам все обращения без приоритета.
В результате время одинаково расходуется на горячих и нецелевых пользователей.
Задавать слишком много вопросов в форме.
Жёсткая квалификация ещё до заявки может снизить конверсию сайта.
Не фиксировать причины отказа.
Без этих данных невозможно понять, почему лиды не превращаются в продажи.
Оценивать рекламу только по CPL.
Дешёвые заявки могут оказаться самыми дорогими по стоимости реального клиента.
Не связывать CRM и маркетинг.
Рекламная система видит лид, но не знает, оказался ли он целевым и дошёл ли до продажи.
1. Определите портрет квалифицированного лида.
Зафиксируйте, какие клиенты действительно подходят вашему бизнесу.
2. Выберите основные критерии.
Например: потребность, услуга, бюджет, сроки, регион и лицо, принимающее решение.
3. Составьте короткий список вопросов.
Менеджеры должны одинаково квалифицировать входящие обращения.
4. Добавьте статусы в CRM.
Отделяйте квалифицированные, нецелевые и требующие прогрева лиды.
5. Фиксируйте причины дисквалификации.
Это позволит понять реальные проблемы с качеством трафика.
6. Передавайте данные маркетологам.
Оптимизируйте рекламу не только по количеству заявок, но и по их качеству.
7. Считайте стоимость квалифицированного лида.
Сравнивайте источники по обращениям, которые действительно могут стать клиентами.
8. Анализируйте дальнейшие продажи.
Квалификация имеет смысл только вместе с данными о сделках и выручке.
Квалификация лидов помогает связать маркетинг и продажи в одну систему.
Вместо вопроса «сколько заявок мы получили?» бизнес начинает отвечать на более важные вопросы: сколько из них были целевыми, сколько дошли до продажи и какие рекламные источники приводят наиболее перспективных клиентов.
Если заявок достаточно, но продажи не растут, разберём вашу воронку и покажем, где именно теряются потенциальные клиенты.
С нами можно связаться по номеру — +7 (499) 444-54-20
Наша почта — sales@traff-agency.ru
MAX — TRAFF в MAX
Telegram — TRAFF в Telegram
Наш Instagram — @traff_agency
Сервисы, которыми пользуемся мы: хостинг Beget — Beget
