В современном цифровом мире маркетинг редко ограничивается одним каналом. Пользователь может увидеть рекламу в Instagram, позже найти компанию через Google, подписаться на рассылку и лишь через неделю совершить покупку. Если вы не можете отследить весь этот путь, вы теряете огромный массив данных и тратите бюджет впустую. Решение этой проблемы — сквозная аналитика (или Customer Journey Analytics).
Эта статья объяснит, что такое сквозная аналитика, зачем она нужна и как правильно ее настроить.
Сквозная аналитика — это метод измерения и анализа всего пути клиента от первого касания с брендом (например, клик по рекламе) до конечной цели (покупка, заявка, регистрация и т.д.). Она соединяет данные из разных источников (рекламные каналы, сайт, CRM-система) в единую систему, чтобы понять, какие каналы и взаимодействия действительно приводят к конверсиям.
Проще говоря, это ответ на вопрос: «Какие мои маркетинговые усилия приносят деньги, а какие просто тратят бюджет?»
Без сквозной аналитики вы принимаете решения на основе неполных данных:
Преимущества сквозной аналитики:
Настройка — комплексный процесс, требующий подготовки. Вот ключевые шаги.
Что для вашего бизнеса является ценным действием? Это не всегда покупка.
Совет: Используйте принцип AARRR (Pirate Metrics) для определения метрик на каждом этапе: Привлечение, Активация, Удержание, Рефералы, Доход.
Чаще всего используется связка Google Analytics 4 (GA4) + Google Tag Manager (GTM).
Также существуют платные профессиональные платформы (Roistat, Calltouch, Kinesis, Owox, Ozon.ru), которые предлагают более глубокую аналитику, особенно для офлайн-продаж и колл-трекинга.
Самая частая ошибка — «потеря» источника трафика. Чтобы этого избежать, обязательно используйте UTM-метки.
UTM-метки — это специальные параметры, которые вы добавляете к ссылкам в рекламных кампаниях. Они помогают системам аналитики понять, откуда пришел пользователь.
Обязательные UTM-параметры:
utm_source — источник трафика (например, yandex, vk, email).utm_medium — тип трафика (например, cpc, social, email).utm_campaign — название кампании (например, black_friday_2023).Рекомендуемые:
utm_term — ключевое слово (для контекстной рекламы).utm_content — различие между разными креативами (например, button_red или banner_top).Совет: Используйте генератор UTM-меток (например, от Google). Обязательно ведите документ (Google Sheets/Excel) со всеми используемыми UTM-ссылками, чтобы избежать хаоса.
Простой установки кода GA4 на сайт недостаточно. Нужно настроить отправку в GA4 данных о тех самых ключевых событиях, которые вы определили в Шаге 1.
purchase): для e-commerce требуют специальной настройки Data Layer.form_submit): настраиваются вручную под ваши нужды.Важно: Для e-commerce обязательно настройте Data Layer и электронную торговлю в GA4. Это позволит отслеживать не просто факт покупки, а товары, суммы, валюты и категории.
Чтобы аналитика была по-настоящему сквозной, данных с сайта недостаточно. Нужны данные о том, что происходит с лидом после заявки: какие менеджеры с ним работали, превратился ли он в клиента, какова его жизненная ценность (LTV).
Для этого:
Это самый сложный, но и самый ценный этап. Он закрывает цикл и показывает истинную окупаемость рекламных каналов.
Модель атрибуции — это правило, по которому заслуга за конверсию распределяется между каналами на пути клиента.
Совет: В GA4 перейдите от стандартной модели к Data-Driven Attribution, чтобы получать наиболее объективные данные.
direct / (none). Решение: размечать ВСЕ рекламные кампании.vk, vkontakte). Решение: использовать единый стиль и документацию.Настройка сквозной аналитики — это не разовый проект, а непрерывный процесс. Она требует внимания к деталям и четкого понимания бизнес-процессов. Однако приложенные усилия окупаются сторицей: вы перестаете быть маркетологом, который «просит бюджета», и становитесь стратегом, который точно знает, какую прибыль принесет каждый вложенный рубль.
Начните с малого: настройте UTM-метки, внедрите GA4 и GTM, начните отслеживать ключевые события. Постепенно усложняйте систему, подключая CRM и экспериментируя с моделями атрибуции. Это инвестиция, которая кардинально изменит эффективность вашего маркетинга.
Полезные ссылки
Канал в телеграмм — https://t.me/+-BsUnghNcJ81OGYy
Наш канал на Youtube — https://youtube.com/@traff058
Telegram Паблик — https://t.me/+R2NG4GVGqS4yOTky
Паблик в VK — https://vk.com/traff_agency
Инстаграм TRAFF — https://www.instagram.com/traff_agency
Блог на vc.ru — https://vc.ru/u/2452449-studiya-razrabotki-saitov-traff
Сервисы, которыми пользуемся мы: хостинг Beget — https://beget.com/p1898855
